文／陆莹

　　随着文化消费的潮流日益高涨，走进剧场观看文艺演出正在成为许多年轻人的生活方式之一。在青年观众群体中，大学生观众的作用十分突出，针对大学生群体的特点实行品牌战略，在高校范围内创建文化品牌、培养品牌忠诚度，不仅推广普及了高雅艺术，促进艺术在高校范围的传播，有力地配合学校素质教育，还对提高票房收入和推动包括演艺行业在内的高校文化传播的良性发展有着重要作用。

一、创建文化传播品牌的重要意义

　　品牌的运用是市场营销的高级方式，在文化产业的营销模式中占有重要地位。科尔伯特的《文化产业营销与管理》一书中，认为“文化营销是使得艺术家的产品抵达可能对这些产品感兴趣的细分市场”，因而文化艺术的营销从根本上说是寻求艺术产品的推广，并从中获得经济效益。

　　演出产品是每个演出行业的企业生存基础，也是品牌营销的核心。对于演出的观众，也就是消费者，品牌代表着产品的来源或生产者，是他们选择产品时最简单的判断标准。演出产品属于体验型消费，消费者无法通过直接观察，在购买前判断演出产品的质量，必须借助参照、技术和环境等标准，并结合个人经验、舆论评价等进行综合考量。通过创建演出品牌，树立良好的知名度和形象，能够将演出产品的信息有效地传递到目标市场，从而引起相关消费者的兴趣和购买欲望，实现演出产品的推广。

　　在高风险的文化产业，消费者的消费行为充满不确定性，很难精确预估产品的销售情况。而品牌代表着文化企业的属性和特征，成功的品牌象征着一种质量保障，使消费者能轻易区分该产品的独特性，并唤起观众过去欣赏演出的美好体验，促使对其满意的观众愿意再次选择这一品牌。

　　经过长期营销的成功品牌也是一笔重要的无形资产，能够为企业带来更为长远的收益。特别是对于富有文化责任感的企业，良好的品牌能够在消费者心目中留下深刻而持久的印象，更加有利于实现其推广艺术的长远目标。

　　由于当下演出产品数量繁多、内容各异，而消费者的生活十分忙碌，很难提前对产品进行全面的了解。因而，演出产品需要借助品牌化的手段，如树立良好形象、名人参与、知名团体制作等，向消费者传达该产品的质量和水平，帮助消费者在决策时降低购买风险，选择适合自己的艺术产品。

二、高校文化传播演出市场的特点

　　高校演出市场主要可分为两个层面。一方面，高校中一些教师、学者本身是文化、艺术方面的专家，而其他教师和学生普遍文化素养较高，也对文艺演出有着较强的审美和鉴赏能力，这种文化氛围吸引着很多寻求艺术共鸣的艺术家和文化企业。另一方面，很多大学生对艺术演出有着强烈的兴趣，在校园文化的带动下纷纷走进剧场，成为演出票房的重要消费群体，能够在一定程度上为文化企业满足经济收益的需求。

　　在校大学生是高校演出市场的主体。当前我国的大学生群体主要出生于20世纪90年代以后，他们的成长伴随着市场经济的发展，在物质生活趋于丰富的同时，对精神需求的满足也更加注重，旅游、体育、电影等文化消费项目成为其日常消费中重要内容。

　　相较于其他青年群体，大学生仍处于求学阶段，没有稳定的收入来源，消费水平较为有限。但大学生的思想更为活跃、开放，他们乐于接受新鲜事物，在消费中喜欢追逐时尚、张扬个性，但又非常注重情感因素、品牌忠诚度高。很多新时代的消费趋势鲜明地反映在大学生群体的消费行为中，如电子化的消费方式在大学校园里十分普及，网络购物成为许多大学生消费的首选。

三、在高校文化传播演出市场品牌创建的途径

　　对于伴随着流行音乐和影视成长起来的青年一代来说，艺术演出不是他们娱乐的首选，因此演出行业需要根据大学生的消费行为和特点，建立一套行之有效的品牌营销策略。

　　（一）确定品牌定位

　　成功的品牌定位可以阐明品牌的精髓，既满足当下消费者的实际需求，又能在将来为企业和产品开拓充足的发展空间。文化企业具有经济和社会的双重属性。因此在确立品牌定位时承担更多的社会责任和价值理想。

　　特别是在高校演出市场，消费者大多为青年学生，文化企业要遵循演出市场规律，确定符合市场需求的品牌策略；不能一味追求经济效益，而更应注重教育性和艺术性，突出文化深度和创意强度，帮助大学生提升艺术审美和文化素养。

　　（二）选择品牌要素

　　品牌要素是标记和区分品牌的商标设计，演出品牌需要鲜明地反映演出产品的中心内容，向消费者传达演出的特点和水平，还应考虑高校市场的特点，结合青年群体的消费习惯和审美倾向。

　　品牌要素包括品牌名称、标识与图标、广告语和包装等。其中品牌名称是品牌的核心要素，好的品牌名称需要言简意赅、富有趣味和创造力，能够在消费者心目中形成长久印象，便于人们加深记忆。例如“开心麻花”，从字面上能够有效传达“把智慧与快乐拧成舞台剧”的理念，对于品牌的传播和推广起到重要作用。而包装对于演出行业，则是演出产品的物质宣传载体，如剧照、海报、节目册，以及视频、新媒体界面等，必须处理好宣传与美学的关系，既要突出内容，有效传达出产品的信息，又要注重美观，从视觉上引发消费者的兴趣。

　　（三）设计营销方案

　　在确定品牌的定位和要素之后，主要投入在于与品牌有关的营销活动和方案。企业需要设计全方位的营销活动，来推广品牌的知名度和树立品牌形象。

　　营销方案由产品策略、定价策略、渠道策略组成。针对高校演出市场设计营销方案，产品方面要从整体上把握众多同主题、多层次的艺术活动，在项目之间形成主次分明、互相依托、层层递进的体系，达到艺术性与教育性的平衡。

　　除了票房收入和经济利益，文化企业更要注重在弘扬艺术、培养观众等方面的社会效益，在制定票价时需要考虑青年学生的接受能力，利用低票价带来持久的上座率，逐步确立起良好的市场秩序和健康的发展趋势。

　　（四）整合营销沟通

　　营销沟通是企业向消费者展示、宣传并吸引消费者的手段，品牌通过营销沟通与消费者联系在一起。在创建品牌时，需要设计全面综合的营销沟通方案，最大限度地实现品牌的推广和营销。

　　针对大学生群体的消费习惯，演出企业在打造品牌时应格外注重网络营销的渠道，文化企业是否能提供畅通、快捷的网络售票渠道，直接影响着企业的品牌在青年观众心目中的形象。特别值得注意的是，以“微信”为代表的信息交互平台在品牌的营销推广中起着越来越重要的作用。通过移动终端，文化企业可以同时解决演出的宣传和售票的问题，消费者也可以更为方便快捷地购票。

四、案例分析：“春风上巳天——江苏省演艺集团昆剧院北大演出季”

　　北京大学百周年纪念讲堂联合江苏省演艺集团昆剧院、石小梅昆曲工作室，策划制作大型昆曲演出“春风上巳天——江苏省演艺集团昆剧院北大演出季”，成为在高校剧场中建立昆曲艺术品牌的成功案例。

　　（一）背景分析

　　作为首个被联合国教科文组织列入“人类口述与非物质文化遗产”的中国艺术项目，昆曲的传承和保护得到了来自各界的支持和推广。在北京大学，昆曲活动有着悠久的传统，从蔡元培校长聘请曲学大师吴梅讲授，楼宇烈、叶朗等著名学者的大力推广，到成立27年的北大京昆社，再到白先勇联合北大艺术学院发起的“昆曲传承计划”，成为打造昆曲品牌的重要基础。

　　北京大学百周年纪念讲堂作为北大校园文化艺术中心，自2005年青春版《牡丹亭》上演，引进了众多精品昆曲演出，如北方昆曲剧院“经典剧目进北大”系列演出、上海昆剧团《一片桃花红》、江苏省昆剧院《1699·桃花扇》等，不仅积累了丰富的昆曲演出经验，而且聚集了一批昆曲爱好者和忠实观众。

　　在昆曲的小剧场演出方面，北大讲堂与北方昆曲剧院合作推出的“北大昆曲剧场”品牌已经较为成熟。在此基础上，为丰富演出品牌的种类和形式，讲堂决定进一步在昆曲领域打造演出品牌，引进“南昆”江苏省演艺集团昆剧院精品演出项目。

　　（二）项目定位分析

　　“春风上巳天”选自昆剧《桃花扇·题画》一折里的“春风上巳天，桃瓣轻如翦”。演出季在命名上选择“春风”和“上巳节”，也是将春天的景象与传统节日的意象相结合，在突出品牌文化内涵的同时，唤起人们心中美好愉悦的情感，也符合南昆精致典雅的演出风格。定位以“传统经典”“南昆风度”“名家演绎”“讲演结合”为主要特色。

　　1、传统经典

　　作为全国知名昆曲剧团之一，江苏省演艺集团昆剧院坚持在艺术上继承传统、推陈出新，拥有《牡丹亭》《桃花扇》《梁山伯与祝英台》《红楼梦》等大批保留的精品剧目和上百折经典折子戏，在海内外产生了重大影响。

　　2、南昆风度

　　昆曲诞生、发展、成熟于江南，南昆深受吴越文化熏陶，其曲牌唱段兼容南北，南曲委婉缭绕，北曲刚中见柔。作为南昆的重要一脉，江苏省演艺集团昆剧院表演上既具苏州园林般的玲珑细腻，又不乏粉墙黛瓦的古朴秀拙，精巧从容，耐人寻味。

　　3、名家演绎

　　江苏省演艺集团昆剧院的演员行当齐全、功底扎实，艺术素质较高，具有鲜明的南昆艺术风格。著名艺术家如梅花奖得主石小梅、李鸿良、孔爱萍，昆曲表演艺术家赵坚以及龚隐雷、钱振荣、徐云秀等，都来自昆曲故里，具有很高知名度和影响力。

　　4、讲演结合

　　“春风上巳天”演出季在讲堂的前期经验基础上，探索讲演结合的演出模式，由艺术家进行深入浅出的讲座式导赏，再由演员演绎精彩正戏，演出结束后增加观众演员交流环节，真正做到普及昆曲知识、推广昆曲艺术。

　　（三）整体方案策划

　　2012年，江苏省演艺集团昆剧院在讲堂推出了一场昆曲折子戏演出。讲堂演出策划以此为契机，通过与江苏省演艺集团昆剧院、石小梅昆曲工作室有效沟通，整合资源，深入挖掘，共同策划于2013年推出昆曲演出季。

　　以2013年“春风上巳天”演出季活动为例。在正式演出前一个月，首先举行启动仪式暨折子戏专场小剧场演出，为演出季预热。其后开设的艺术课堂和清唱会旨在为观众补充昆曲相关知识。紧随其后的又是一场讲座，以《白罗衫》这场戏为核心，进一步帮助观众了解剧目。到4月份，经过前几场活动的铺垫，最终推出《白罗衫》《桃花扇》两部昆曲名剧，及其他经典昆曲折子戏。

　　2013年的演出季的六场活动中，通过介绍南昆演出、演员、音乐、编剧等各个方面，并邀请演职人员与北大师生互动交流、安排讲堂文艺记者专访、制作专题网站等多层次的系列活动，内容饱满，层层深入，使观众能在艺术知识和审美体验上有所收获，并对“春风上巳天”的品牌形成记忆，演出季策划的成功由此开始体现。在此后2014-2018年的演出季中，则延续传统经典，又通过讲堂微博、微信及展板、网站、期刊等众多宣传渠道广泛传播，全面展示南昆的风度与气韵。

　　（四）经验与启示

　　通过合力策划，“春风上巳天”演出季运作六年来吸引观众三万余人次，在北大已经赢得了观众、市场和社会的认可与信赖，让戏曲艺术在年轻观众群体中激荡出新的生命活力，北大昆曲演出市场也已经逐步进入一个良性循环，项目的推广和收益都能够得到保证，也为高校演出市场的品牌创建留下了经验和启示。

　　首先，注重提升品牌的文化品位。在打造面向高校的文化品牌时，必须坚持高雅艺术应有的格调，通过丰富的形式和内容来吸引观众，拓展整个品牌的广度和深度，并积极向其他高校延伸和辐射，促进经典作品更加深入人心，使得传统艺术焕发活力。

　　第二，加强沟通，积极策划宣传。如今日益多元化、娱乐化的节目充斥着网络和荧屏，传统文化艺术要与之竞争，就必须创新理念和思路，探索适应时代的运行模式。针对大学生喜好时尚、追逐品牌的消费特点，文化企业必须沟通，整合资源，通过自主策划打造优秀的文化品牌，从而吸引大学生关注和走近艺术。

　　第三，积极推广艺术普及。全国很多艺术机构都把进入校园演出当成走近年轻观众的一种象征，在此过程中必须坚持艺术普及和教育，帮助青年学习和理解艺术知识，提升其艺术审美能力，才能形成观众与艺术团体的良性互动，从而形成良好的品牌效应。

　　总之，在现代化、信息化的时代，舞台演出行业也应当紧随时代步伐，调整自身发展策略。特别是戏曲等传统艺术，在多元的现代文化冲击下，更应与时俱进、积极应对。本文通过理论分析，并结合“春风上巳天”演出季案例的经验，思考和探索了树立演出品牌并打造良性观演关系的运作历程，为现代高校文化传播中的品牌发展提供新的思路。